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宋玉刚和双汇“小狮子”的故事

著名品牌营销策划专家宋玉刚

2014-05-07 阅读(156870)| 评论(4)

编者导语:

说起双汇,全国人民都知道。说起双汇王中王,在双汇,没有人不知道它就是宋玉刚所作。双汇王中王创造了双汇的神话,在双汇的产业链上乃至财富链上,按2:8定律来说,双汇王中王占了很大比重。作为双汇的主流产品,它给双汇创造了数亿计的财富。不然,万隆就不会曾数次的在双汇的中高层会议上提到:“我们双汇‘吃的’就是王中王……我一看见小狮子,就会想起宋玉刚。”
 
 
导师名片
宋玉刚,河南新蔡县人,中共党员,著名品牌营销策划专家,书法家,作家。中国管理科学研究院高级研究员、中国策划专家指导委员会首席专家,中原文化创意研究院高级研究员、中国策划协会专家。发表营销与管理等论文200余篇,著有《双汇品牌成功之谜》《造就餐饮帝国》《名扬天下话品牌》《新产品市场攻略》等多部专著。参与策划:双汇王中王品牌、双汇飘向天安门、好想你、可歌QQ、30香、金龙、科迪、茅粮和沈阳亚洲红等上百家企业品牌。
 
说起双汇,全国人民都知道。说起双汇王中王,在双汇,没有人不知道它就是宋玉刚所作。
双汇王中王创造了双汇的神话,在双汇的产业链上乃至财富链上,按2:8定律来说,双汇王中王占了很大比重。作为双汇的主流产品,它给双汇创造了数亿计的财富。不然,万隆就不会曾数次的在双汇的中高层会议上提到:“我们双汇‘吃的’就是王中王……我一看见小狮子,就会想起宋玉刚。”为此,双汇万隆在1996年期间,分别两次重奖宋玉刚3000元和800元奖金。而这个专利,至今还和宋玉刚的名字一同在为双汇自豪,在为双汇叫好。
1995年至1996年间,是“双汇”和“春都”两大肉制品巨头在市场竞争极为残酷的年代,两个河南的肉制品“哥弟俩”不相上下的发生着肉搏战。从市场区域战到价格战、规格战、技术战、包装战、品牌战、舆论战、产品形象战……战的热火朝天,战的血头血脑、血汗淋淋,你方唱罢我登台,你高一尺我高一丈。甚至最为笑话的是,“老大哥”春都的掌门人高凤来,连万隆的生辰八字都请易经先生算个够,算个透。万隆的“隆”谐音为“龙”,高凤来为凤,这一龙一凤,龙凤呈祥斗,上下翻飞斗,斗到最后,究竟谁在上,谁在下,还是谁克住谁,真是一时难卜……
其他大战姑且不说,单说产品的品牌战、包装战和形象战,就让人们眼界大开。


  
双汇“王中王”缘何能称王
 
凡事都有一种巧,这种巧利用得好,就叫借巧劲、办巧事、达到事半功倍的效果。好的策划就是一种巧劲的使用,或叫四两拨千斤。
大家知道双汇王中王火腿肠在全国很有影响,在同类产品家族中,独领风骚,在全国消费者心中魅力无穷。在双汇集团中,按总经理万隆的一句话说“那是我们的命根子”。由此可见王中王产品的作用与重要性。尤其是它的品牌价值令人刮目,这就是一个策划的成功所致。现在我们可以看看截止到1999年11月底,双汇集团的各项经济指标完成的情况便一目了然:工业产值41亿元,销售收入38.4亿元,利税总额4.68亿元,利润总额2.53亿元,在这些销售收入和利润总额中,双汇集团负责营销工作的同志说了一句实在话,“其中60%的功绩是来自于王中王火腿肠的销售利润上”。所以“命根子”之说,也就非常可信了。双汇王中王的品牌可贵也就理所当然了。
那么,作为王中王有了今天的成功,除了它自身较硬的质量和合适的价位加上优质的服务以外,其中还有一个更重要的因素就是它的品牌了。在这个品牌的操作上就是巧借外力的营销手段凿通了一条成功之路,实现了他山之石可以攻玉的大目的。
 
名称的巧借,借的恰到好处
 
看过动画片的孩子们,几乎都知道狮子王的片名,它是从美国引入的较有名气的一个动画片,在全国孩子们的心目中,具有广泛影响。基于这一点,双汇集团在1996年秋天,董事扩大会议上,给自己新开发的高品质火腿肠定名中,经过激烈的争议和充分的酝酿后,终于在《狮子王》这个片名的基础上找到了位置,以王中王巧借狮子王的定位。因为在当时的王牌产品中,很多“王”牌都站满了位置,王子、王孙、太上皇、皇太极也都拥挤不堪,在姓“王”的形象上,不是老虎就是皇冠已经俗不可耐。如此,非但不能迎合消费者的好感,反而还会有吃别人嚼过的馍之嫌。所以双汇巧借“狮子王”定位王中王,不仅表明产品是上等精品,同时也表明品牌在王者之上,更主要的是让人非常容易的由此联想到狮子王的“光辉形象”上,在孩子们心目中产生自然的移情驱动和诱导作用。仅此,这种巧借名称的作用,如果从狮子王的这种影响力去衡量,双汇省下的将是数以千万元的广告大投入,这种巧借,不能不说是捡了个大便宜。
 
形象的巧借,借得贴切可爱
 
王中王的名称确立以后,如何更大把握地确立好王中王的形象,从当时的装潢设计处,到集团公司的高层领导,都为此搜肠刮肚付出了一番苦心。首先是时任装潢处的宋玉刚处长,从五个不同方面确立了形象主题,让设计人员进行设计。这五个主题分别是:一个为象,象征河南的大象(因为双汇的产地在河南)有着一定的地域特征;一个为百兽之王的狮子(即狮子王,也是王中王);一个为齐天大圣的孙猴子;一个为双汇吉祥物的儿童骑着大象;一个为飞向宇宙的火箭。在这五个形象图案中,集团公司总经理万隆首先选定了狮子王。在此基础上当时负责装潢设计工作的宋玉刚亲自查阅了大量的资料,前后历经两个多月的构思创作,后在总经理万隆、常务副总经理赵寅章等高层领导的多次指导下,最终形成了今天的这种既像猫又像虎,既像狮子又像小孩的憨态可掬,威而不惧,充满童趣与生机的正在成长的小狮子王的形象,使之伴着这种产品进入市场很快就成了孩子们的好朋友,成了以后中央电视台广告片中的“小明”的好朋友。

 
受众的巧借,借来无数个“小明”
 
利用这种动画片,借来最有价值的就是通过接受狮子王动画片影响的无数个观众小朋友。如今的这些小朋友,很大一部分都成了双汇王中王火腿肠的忠实消费者和“后备军”,成了狮子王(也是王中王)的好伙伴。曾几何时,笔者有幸在双汇业务上负责华东、山东的市场运作工作,此间见到不少少年朋友,在众多的火腿肠货架上翻来拣去,专挑带狮子图案的双汇王中王火腿肠。当问及他们为什么要买这种产品时,他们非常爽快的回答说:“这是狮子王呗!”“那你不怕它会吃你吗?”笔者问道,“不!这狮子不吃人,很可爱,我们还要吃‘它’呢!”通过这简短的对话,不难看出,他们受狮子王的影响,是狮子王培养了这批小观众而成了王中王火腿肠的忠实消费者。
由于狮子形象设计的可爱,很多大龄的朋友也成了王中王火腿肠的消费者和崇拜者,甚至在山东辽宁一带的食品批发市场上,很多本来经营其他品牌火腿肠的经销商,也都巧借双汇王中王火腿肠的包装箱,装上其他品牌的火腿肠,以达到图个吉利和带动促销其他火腿肠的目的,由此可见这种狮子王的影响力和感染性。
 
舆论的巧借,借来了新闻的炒作
 
一个形象和品牌的确立除了自身的优美图案和丰富的内在文化含量而被广大消费者普遍接受和喜爱之外,其中舆论与宣传导向也是不可忽视的助澜工具。在这一点上,双汇除在随着产品上市后以王中王狮子形象为主体制作印发了大量的宣传画、摇奖卡、吊画等宣传品外,他们也同样没忘记舆论宣传的导向作用,待双汇王中王狮子形象定位确立后,笔者先后就王中王狮子形象的创作体验和王中王狮子形象的文化内涵,以及双汇王中王与同行中几个王牌的较劲,先后在《中国轻工报》《中国包装报》《中国食品报》《包装世界》《厂长经理报》《糖酒快讯》《质量时报》《城乡经济报》《工商时代》等多家报刊杂志,以题为《老虎狮子霸天下》《狮虎相斗》《王牌大战谁称王》《全唐笑金庸真不该》《巧借狮子成大王》等为内容发表了大量文章。特别是《老虎狮子霸天下》这篇文章一见报便在社会上引起了积极反响。不少地方小报也跟着相继转载,一时间把双汇王中王炒的如火如荼,独特的狮子形象也到处可见。双汇王中王的知名度从而得到很大提升。
 
文化的巧借,借来了中华民族的内蕴
 
在文化的巧借上,我们知道现在人们的消费观念正由物质的实惠性向精神的文化性逐渐转变,由纯物质的消费向富有文化内涵的消费方向发展,而双汇王中王的狮子王正是迎合了人们的这一消费需要,从而唤起了消费者的共鸣和向往。大家知道过去外国人称中华民族是东亚病夫,是沉睡着的狮子,我们自己则骄傲的称作东方雄狮。从天安门的华表上的狮子,到香港钞票上的狮子,从众多象征着权势与威严的把门狮子,到能够在中国儿童心目中红极一时的狮子王,这些形象都不再是单纯的狮子,而是像长江与黄河、像中国龙一样,成为人们心目中的图腾与精神寄托,是炎黄之魂的象征,是吉祥的代表,正是因为如此这种具有中华民族深层文化内涵的东方雄狮,被双汇王中王适时的复生了、唤醒了。因此,这种王中王(狮子形象)孩子们喜欢它,一买火腿肠它是首选无疑;经销商喜欢它,用带着这种狮子的形象做其他商品展示箱作为招财纳福的寄托;平民百姓也喜欢它,把这种狮子剪下来请回家,贴在门上、墙上、桌前、床边乃至车上作为保驾护航的神物,以象征着万事顺心、吉祥如意。如此这样怎能不促进双汇王中王火腿肠产品的畅销。作者:郭彦飞)

来源:一览英才网   编辑:甘兵  标签: 营销策划  双汇  书法家 
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